¿Has negociado ya los Fees de 2019 con tus Agencias? Aquí te damos 3 reflexiones prácticas

Ha llegado mediados de Q4 y para muchos equipos de Marketing, es el momento de sentarse con sus Agencias de Marketing para fijar responsabilidades, expectativas y carga de trabajo. Siempre nos llaman clientes ahora para ayudarles en la renegociación de sus acuerdos anuales.

Dada la complejidad del trabajo y la cantidad de agencias contratadas es conveniente tenerlos acordados con suficiente antelación. Esto nos permite alinear presupuestos internos y que las agencias planifiquen sus recursos.

La Colaboración entre Agencias

La falta de planificación puede conllevar dificultades para la gestión del día a día en el departamento de Marketing y una contratación desordenada de las agencias. Todo esto es caro y crea ineficiencias.

¿Te imaginas conseguir una colaboración pro activa y ordenada entre vuestras agencias? Hemos ayudado a nuestros clientes a conseguirlo, funciona muy bien, ordena el trabajo y ahorra dinero aprovechando mucho mejor tus recursos.

Todo fluye mucho mejor cuando has comunicado con claridad los retos y objetivos de la(s) marca(s), asignado responsabilidades y acordado “fees”, para enfocarse en crear “Magia”, sin distracciones.

Una vez aprobado los objetivos de negocio, la estrategia de comunicación, los planes y KPIs se trata de dedicar un tiempo para reflexionar sobre estos tres puntos claves antes de empezar las conversaciones/negociaciones con las Agencias:

1.    ¿Qué modelo de remuneración encaja mejor?

Aunque los modelos de remuneración son muchos (por proyecto, por año, por valor de entregable o hibrido), la forma de calcular los presupuestos sigue siendo o bien “top-down” o bien “bottom-up (“zero based budgeting”).

Si los entregables y campañas de actividad de la Agencia Creativa siguen el mismo patrón que en 2018 podrías asumir un presupuesto parecido. Otro planteamiento es fijar la remuneración en base a los hitos principales del año y pagar en base a los recursos necesarios para cumplir cada unos de ellos.

Ojo, en cuanto a las marcas estacionales a lo mejor es más eficaz considerar un acuerdo por proyectos o un hibrido con un nivel bajo de Gestión de Cuentas.

Incluso para las Agencias de Punto de Venta, Experiencias, Diseño y Paquetería que suelen trabajar por proyecto puede interesar la negociación de un “fee” anual para las actividades predecibles.

Otra consideración es la incorporación de una retribución por rendimiento. Lo importante es definir y disponer de los “metrics” correctos, la voluntad de compartir mucha información con vuestros “partners” y dedicar el tiempo para revisar los resultados vs objetivos. Recomendamos que se planifica por lo menos dos reuniones de revisión al año – para comentar resultados, rendimiento y también la salud de la relación.

2.    ¿Cuáles son los entregables?

Prepara ya un calendario de actividades lo más preciso posible para la marca (Campañas/Eventos/Contenidos RRSS/SEM/PdeV/RRPP…) sin perjuicio de que no tengas definido el 100% de los detalles de cada campaña.

Para la parte digital es clave detallar exactamente los trabajos que va a desempeñar cada Agencia delimitando el reparto de trabajo que hacen las Agencias Creativas, las de Medios y las Digitales. Por ejemplo, Estrategia Digital, definición de “touchpoints”, creatividad para las campañas pagadas, aplicaciones y acciones especiales, optimización, reporting etc.

3.    ¿Quién hace qué?

En el mundo digital parece que todos hacen de todo pero aquí es aun más importante delimitar las responsabilidades.

Si la estrategia de comunicación ha cambiado mucho y/o vais a cambiar la forma de enganchar con vuestros consumidores, hay que valorar si vuestro pool de agencias tiene las capacidades necesarias para ejecutar las campañas.

Por ejemplo, si vas a tener una estrategia de comunicación en el medio digital de “Always On” pero tu Agencia Creativa no tiene la experiencia y el “expertise” en la creación dinámica de contenidos, habrá que buscar una especialista para escuchar, responder, monitorizar y medir de forma continuada.

Empezar una negociación con claridad y bien preparada es el elemento más importante en la gestión de la relación cliente-agencia. Cerrar el acuerdo comercial con la firma del contrato (o apéndice anual) también lo es. Es complicado encontrar el momento para realizar estas negociaciones a veces. Priorizándolas y ejecutándolas bien te asegurará empezar el año 2019 con buen pie, alineado con tus Agencias.