La selección de una nueva Agencia Creativa es uno de los trabajos más importantes para un “marketeer“, pero no tiene porque ser una experiencia traumatica.
El método más usado por los Anunciantes en España es el Concurso Creativo tradicional (“Creative Pitch”), y no porque sea siempre la mejor opción, sino porque no se conocen otras alternativas.
El Concurso Creativo tradicional necesita dedicar muchos recursos por parte de Marketing, Compras y las Agencias. Puede tardar hasta tres meses y su coste puede ser alto, tanto para el Cliente (fees de concurso y tiempo), como para la Agencia (dedicación de personal y costes de material).
Ante los constantes cambios en la Comunicación y el Marketing hay necesidad de explorar nuevos planteamientos, enfoques y estrategias en la Selección de Agencias .
Existen modelos alternativos a considerar cuando el Cliente tiene alguna de las siguientes necesidades:
- quiere explorar capacidades de especialistas o experiencia en un sector específico
- no requiere una solución creativa exhaustiva
- necesita una decisión rápida
- busca un punto de vista estratégico (más que creativa)
- tiene recursos limitados y quiere ahorrarse dinero y tiempo
La preparación sigue siendo imprescindible por lo tanto para cada uno de las alternativas al Concurso Creativo tradicional, destacando los siguientes pasos:
- La investigación del mercado para preparar una lista larga.
- El cuestionario RFI ayudará a recopilar las capacidades y credenciales de cada agencia
- La selección de los finalistas (2 o 3).
- El Briefing y explicación del proceso y tiempos
- Las expectativas y criterios de selección
- Dar a la agencia suficiente tiempo para preparar.
Las cuatro tipos de concursos detallados a continuación se pueden realizar en menos de un mes.
- “Chemistry Pitch”: cuando el cliente necesita valorar una agencia que no conoce en base a su planteamiento estratégico, su cultura y su experiencia.Además puede ser útil cuando el cliente gestiona un portfolio de Agencias para ver si una nueva agencia será capaz de colaborar con otras.
- “Tissue Pitch”: Esta opción funciona muy bien cuando el cliente busca el planteamiento y la capacidad estratégica de la agencia y hasta algún concepto e idea. El Cliente tiene que tener cierta valentía, pero funciona bien para la selección de agencia especializada (p. ej. Medios Sociales, Digital, RRPP, etc).Es importante dejar muy claro que no se espera un trabajo creativo elaborado. Se puede incluir un “Chemistry Meeting” como paso previo al “Tissue Pitch” si figuran agencias en la lista larga con quien no se ha trabajado nunca.Se puede considerar realizar un Briefing conjunto de todas las agencias, dejando muy claro el proceso, las expectativas y como se va a realizar la negociación.
- El “NO Pitch”: Si la relación y/o el trabajo de la Agencia actual ya no tiene la calidad que tenía al principio se puede considerar un “No Pitch”. El objetivo es presentar un briefing renovado de la marca, valorar su respuesta y empezar de nuevo.Es una oportunidad para la Agencia de proponer un cambio en su equipo, demostrar nuevas capacidades y plantear una nueva dirección estratégica para la marca.Se usa esta alternativa cuando es muy probable que la agencia actual ganaría el Concurso Creativo y así evitarlo. La Agencia debería considerarlo como cualquier Concurso Creativo para un Cliente nuevo.
- El “Workshop in a Day Pitch»: Este modelo permite al cliente trabajar durante un día activamente de la mano de la Agencia.Se evalúa su forma de pensar, como trabajan en equipo y si son compatibles con el Cliente. Se puede incluir Brainstorms conjuntos o bien observados por el Cliente.Requiere un briefing muy bien preparado para usar el tiempo de la forma más eficiente posible y un liderazgo muy eficaz a lo largo del día. La agencia tiene que actuar sobre el briefing ese mismo día proponiendo soluciones estratégicas al final del día.
Espero que os sirve de inspiración a la hora de elegir cualquier tipo de agencia de Marketing. Si tienes alguna duda sobre la mejor opción para vuestra situación particular puedes ponerte en contacto con nosotros y estaríamos encantados de ayudarte.
