La inversión dedicada a agencias de Marketing en términos de recursos, tiempo, esfuerzo y dinero es tan grande, que más nos vale sacar el mayor rendimiento de la misma.
En mi primer Post “¿Qué buscas en tu agencia creativa?” hice referencia a la relación cliente-agencia. Para que funcione esta relación, primero hay que reconocer la importancia de nutrirla y mimarla, o sea, hay que ser un buen cliente.
No olvidemos que ¡Un trabajo excelente empieza con una relación excelente!
La famosa frase de David Ogilvy en 1963: “Clients get the advertising they deserve” sigue siendo totalmente válida hoy en día. Como cliente, tu demandas un buen trabajo de tu(s) agencia(s) y, para optimizar dicho trabajo (y así el rendimiento de tu marca) hay que motivarles e inspirarles constantemente.
Claro, esto va mucho más allá de llevarse bien, ser majos y salir de copas. No hay que perder la perspectiva que se trata de una relación comercial y, para que funcione, hay que definir bien las expectativas, fijar una remuneración justa con incentivos y hacer una valoración periódica del rendimiento.
¿Entonces cuales son los puntos claves para poner en marcha (o bien rescatar) la relación con tu agencia, protegerla y hacerla crecer, para así….. ser considerado un buen cliente?
Definir “what business success and high performance looks like”
- Objetivos estratégicos claros y acordados mutuamente
- Expectativas de tareas lo más detallados posibles (Deliverables y Scope of Work)
- Alinear remuneración y recompensa con un set de KPIs realistas pero retantes
- Dedicar tiempo a una evaluación cada 6 meses bien estructurada, bi-lateral, por escrito y cara a cara.
- Demandar que la agencia te asigne a los mejores
Definir las condiciones de trabajo
- Remuneración con elemento fijo (recursos, overheads y profit) y un elemento variable que de verdad motive al “high performance”
- Los criterios de la retribución variable tienen que ser lo más cuantificables posible (recomiendo un 90%)
- Acuerdos contractuales siempre firmados antes de empezar a trabajar. Usa plantilla propia (o validada por la Asociación Española de Anunciantes) en vez de coger la versión de la agencia. Revisa bien las claúsulas que puedan crear conflictos (p.e Propiedad Intelectual)
“Get the basics right”: Gestionar de forma eficaz el proceso creativo
- Briefings escritos y realizados cara a cara cuando sea posible.
- Briefings acordados internamente con anterioridad y con sus objetivos, tiempos y presupuesto correspondientes
- Proceso de aprobación muy claro. Los “key stakeholders” definidos y “decisión makers” accesibles
- Saber evaluar la propuesta creativa: siempre empezando con lo positivo antes de la critica. Saber nutrir las ideas en vez de destruirlas. Ayúdalas a que crezcan.
Tratar a tu agencia como a ti te gustaría que te traten
- Respeta los horarios de las reuniones
- Asegura que el equipo de la agencia entienda vuestro negocio/tendencias y comparte con ellos vuestras preocupaciones.
- Empatizar en momentos de presión para tu agencia
- Celebrar los logros. ¡Si esperas excelencia hay que premiarla!
- Crear ambiente de confianza que permite el feedback continuo, honesto y directo.
En resumen, las relaciones cliente-agencia más productivas tienen en común las siguientes características: un compromiso mutuo, transparencia y un verdadero “partnership”.
Nos dedicamos a ayudar a las Anunciantes a sacar el máximo provecho de sus Agencias y así conseguir un “high performance relationship”. Si tienes cualquier pregunta no dudes en llamarme.
