Ordenando mi armario me di cuenta de la gran variedad de zapatos que tengo como si se hubieran multiplicado durante el invierno – distintos colores y diseños, unos altos otras bajos.
¿Y cuántos pares de zapatos se necesitan?
Claro que todos tienen su uso (se supone) pero a la vez requieren mucho mimo, sin contar con el tiempo que dedico cada día a decidir cuales ponerme! El problema que tengo es que cuando veo otro modelo en una tienda, también me gusta, y a veces lo acabo comprando, sin pensar si no tengo ya otro similar….y sin tener en cuenta el dineral que me voy a gastar.
Esto de los zapatos es como tu pool de agencias de Marketing (“Roster” en inglés). De repente te ves con hasta 10 agencias a gestionar, con especialistas de cada disciplina, teniendo que invertir muchísimo tiempo en cada uno de ellos y posiblemente duplicandoservicios. Un crecimiento orgánico del pool de agencias que no deriva de un análisis estratégico de las necesidades de la marca y que crea COMPLEJIDAD e INEFICIENCIAS!
¿Por qué se produce esta situación en tantos anunciantes?
La tecnología y los cambios constantes han hecho que los “Marketers” hoy en día tengan que gestionar un Marketing Mix mucho más variado y complejo: nuevos canales y nuevas formas de “engagement” con el consumidor. Y con el paso del tiempo te encuentras con un pool de agencias que cubren las distintas áreas de servicio (Estrategia, Creatividad, RRPP, Digital, CRM, Social, Mobile, Activation, Patrocinios…); pero que a veces es inmanejable.
¿Te acuerdas de los tiempos de una agencia de medios y otra creativa?, ¡Y ya!. ¡Qué fácil!
Para saber qué modelo de agencias es lo más apropiado para tu negocio hoy en día primero necesitas alinear los recursos y capacidades de tus agencias a las necesidades estratégicas y creativas de tu(s) marca(s).
¿Entonces cuál es el número y el mix adecuado de agencias?
No existe un número mágico si no el número necesario para cumplir con tus objetivos estratégicos y el número más bajo posible. Pero no se trata solo de reducir tu pool de agencias, ni es siempre necesario hacerlo. Si te limitas a meter las tijeras a tu pool, sin una estrategia clara tienes el riesgo de perder muchos conocimientos de marca (sobre todo con la alta rotación que vemos en los departamentos de Marketing). Claro que una consolidación de agencias te dará más poder de negociación y economías de escala.
Sin embargo, la clave de la reorganización del pool es el alineamiento estratégico de tus agencias con los servicios que requieres. ¿Tus prioridades son “strategic thinking” o creatividad, activación notoria o bien campaña de CRM?
Hay que empezar realizando un análisis detallado de tus necesidades concretas de servicios de Marketing de TODO el pool a la vez.
Hay que responder a las siguientes preguntas :
- ¿Cuáles son los servicios que más necesita tu(s) marca(s) ahora y en los próximos 3 años?
- ¿Hasta qué punto tus agencias actuales cumplen con estas necesidades? (rendimiento, capacidades, gaps, oportunidades)
- ¿Qué modelo de pool encaja mejor con el diagnóstico que has hecho?
Una vez realizado el análisis, puedes preparar un plan identificando los riesgos y beneficios de cada una de las acciones – y por supuesto no intentar realizarlos TODAS el mismo día.
Realizar este trabajo evitará el “crecimiento orgánico de agencias” y la duplicacióninnecesaria, permitiendo a tu empresa o equipo de marca trabajar de una forma mucho más eficiente.
No obstante, no estoy muy segura de que esta conclusión sea aplicable a mis zapatos (que al final nunca son demasiados).
En mi próximo post te daré unos consejos de cómo gestionar un grupo de agencias de la forma más eficaz para tu(s) marcas(s). Esperas que hayas disfrutado leyendo este artículo.
